Ein physiologisches Paradoxon wird Wirklichkeit im modernen Marketing: sie starb über lange Zeit, sie ist schon tot, und sie stirbt immer noch weiter – die Marke Baldessarini.

Ein Einzelhändler ist der Überbringer der irritierenden Nachricht: Baldessarini wird es nicht mehr geben. Zumindest so, wie wir – er und seine Kunden – es lieben, seit gut zwanzig Jahren.
„Das sind die letzten die ich habe. Danach ist Schluss!“ Auf meinen entgeisterten Blick und die Frage, was das denn bedeute, erfahre ich, dass es keine Baldessarini-Hemden mehr geben wird.
Er habe genauso aus der Wäsche geguckt wie ich eben, beim Ordertermin in Düsseldorf vor ein paar Wochen, als ihm offenbart wurde, dass es Baldessarini nicht mehr so geben wird, wie wir, die Fans, es kennen.
Nun ist es aus ökonomischen Gründen leider nicht so, dass ich regelmäßig Waren dieser Marke kaufen konnte. Das hat aber auch dazu geführt, dass die Produkte, die ich mir leisten konnte – im Wesentlichen Hemden und Krawatten – immer etwas besonderes waren und es immer noch sind.

Eine kurze Geschichte aus meiner Erinnerung – Fehler sind meinem wohlwollenden aber unvollkommenen Gedächtnis zuzuschreiben, Wertungen meiner persönlichen Wahrnehmung und Interpretation. In etwa war es so:

Werner Baldessarini war einst Vorstandsvorsitzender der Hugo Boss AG. Unter seiner Ägide entstand eine neue Top-Marke, die seinen Namen trug: „Baldessarini“. Der Schriftzug war seine Unterschrift, zumindest sein Name in Schreibschrift; „Hugo Boss“ noch klein darunter, fertig war das neue Label, neu und anders, auffallend und doch dezent, auf einem schmalen, beigen Band in die Artikel eingenäht.
Die Produkte: sehr wertig, sehr schön, deutlich anders, mit einem für meine Augen und überschaubare Erfahrung neuen Stil, zum Teil mutig, und sehr teuer.

Knutschende (oder „küssende“) Knöpfe auf den Sakko-Ärmeln, d.h. solche, die sich berühren, immer leicht schräg auf einander liegen, kannte ich nur von wenigen Produkten in den Schaufenstern der Frankfurter Goethestraße.

Hemden mit zwei Knöpfen auf den Manschetten gab es viele, aber nicht hintereinander, wie bei Baldessarini – auch das ein charakteristisches Merkmal.

Baldessarini - Details für Fans

Ein überwiegend dezent gelb-gestreiftes Futter (das „Bemberg-Futter“) zierte die Innenseite der Sakkos und der Hosen. Ein weiteres Markenzeichen, dezent, eindeutig, dem Kenner sofort offensichtlich, dem unkundigen schlicht egal. Sehr gut gemacht.

Die „AMF-Kanten“ als Merkmal hochwertiger, aufwendiger Verarbeitung – ein Sahnestück unauffälliger Distinktion, unterscheidet es doch „geklebt“ von „genäht“, ein Detail zum Verlieben. Von „Z-Rümpfen“ und anderen Ausprägungen der geschneiderten Hardware will ich gar nicht anfangen.
Aber die Krawatten sind noch zu erwähnen: gewebt, sehr dick, teils seidig-glänzend, teils gestrickt, teils aus Kaschmir – der große Clou für den kleinen Mann, bezahlbare Individualität. Das perfekte Nikolauspräsent…
In der Spitze schließlich unfassbarer Luxus, mit feinstem Leder, Pelz und wirklich abgefahrenen Produkten, wie der legendären Sofadecke aus Bisamwamme für ca. 3.500 Euro. Sensationell. Ein Traum. Und wie die meisten dieser Artikel für nur sehr wenige Menschen bezahlbar.

Dem Handel wurde versprochen, dass diese Ware niemals im Werksverkauf von Hugo Boss auftauchen würde. Anfangs wurde Wort gehalten, langsam schlichen sich einzelne Teile ins Sortiment der alten Halle in Metzingen: ein Anzug, den ich zweifelsfrei identifiziert hatte, war innen sogar umetikettiert worden, man sah aber die Umrisse der Baldessarini-Etiketten noch deutlich: die Nahtkante war im Futter erkennbar, denn die schwarzen Hugo Boss-Label waren schmaler und höher als die Baldessarini-Label. Mehr und mehr verwässerte das Angebot und Baldessarini füllte die Regale im Schnäppchenparadies mit immer mehr Ware.

Ein Wechsel an der Spitze bereitete den Weg für Änderungen im Sortiment: Werner Baldessarini verlies Hugo Boss, Bruno Sälzer folgte. Die Top-Marke des Hauses aber wollte dieser nicht mit dem Namen seines Vorgängers verkaufen! Baldessarini wurde nach München umgesiedelt, man führte die Marke weiter im Portfolio, es stand der Konzern im Hintergrund, aber die Metzinger machten sich daran, dem einstigen Star des Hauses intern Konkurrenz zu machen: „Hugo Boss Selection“ wurde geboren, und siehe da, man klaute, was das Zeug hielt: die Hemden kamen in Pappboxen, die Manschetten waren fast identisch, die Stoffe und Dessins ähnelten der Handschrift Baldessarinis, und auch die Anzüge und Sakkos schickten sich an, in diesem Fahrwasser aufzuholen. Eine Ungeheuerlichkeit, wie ich als Fan der Originale fand! Und eine marketingtechnische Merkwürdigkeit. Vielleicht plausibel, hätte ich das Ende bedacht…

Baldessarini - Seide, für den Hals gewebt

Charles Schumann gibt der Marke über lange Zeit ein Gesicht. Ein gutes, charaktervolles Gesicht, wie ich finde. Auch das ist offensichtlich passé. Models mögen Geschmackssache sein, die ernst blickenden, schmalgesichtigen und blutleeren Jünglinge passen in meinen Augen gar nicht zur Marke. Oder eben zur neuen Marke, zur neuen Ausrichtung, aber eben nicht zu Baldessarini, wie ich es kenne.

Die Marke ist Opfer der jetzigen Eigentümer der Marke. Was einen unter dem in Blockschrift gehaltenen Label erwartet, habe ich erstaunt, nein sogar geschockt letzten Sommer im Laden in Metzingen entdeckt. Das ist jetzt günstige Massenware, beliebige Möchtegern-Designer-Produkte für die großen Kaufhäuser in den großen und kleinen Einkaufsstraßen der großen und kleinen Städte dieses Landes. Und vielleicht auch noch anderer Länder. Die Handschrift bringe ich vorurteilshalber sofort mit Jenen in Verbindung, die im Segment von Otto Kern, „Pioneer“ und „Pionier“ (sic!) reüssieren und für die Pierre Cardin offenbar ein Inbegriff von Luxus ist. Quod licet Iovi, non licet bovi…

Wer mit offenen Augen im Handel unterwegs ist, konnte beispielsweise im Stammhaus eines süddeutschen Kaufhausfilialisten auffällige Veränderungen wahrnehmen. So hatte dort Baldessarini in der sog. Exquisit-Abteilung lange eine Fläche von geschätzten 20 Quadratmetern und war mit einem breiten Sortiment vertreten. Von klassischen Hemden, Krawatten und Anzügen bis zu Lederjacken, Blazern, verschiedenen Hosen und Strickwaren gab es eine gute Auswahl.
Mein letzter Streifzug ist ein paar Wochen her – Baldessarini gab es noch als Schriftzug an einer Wand, darunter ein Board mit etwa sechs Hemden und eine etwa einen Meter lange Kleiderstange, die sich ihre überschaubare Kapazität allerdings auch mit Ware anderer Marken teilen musste. Ein trauriges Bild. Eines, das nur den Fan interessiert und das mit der aktuellen Perspektive dieses Labels und dessen Entwicklung aus Sicht der Vertriebsverantwortlichen dieses Kaufhauses wieder nachvollziehbar wird.

Sicherlich, „Baldessarini Signature“ soll es weiter geben, wenn auch, wie ich aus Fachkreisen höre, „nur für’s Lookbook“. Auch auf der Website gibt es eine neue Kollektion. Wie lange will man welchen Schein eigentlich wahren? Denn der König, der König ist tot!

Baldessarini - gesammelte Werke

Wie geht es nun weiter? Ist die Marke „Baldessarini“ (Signature) damit nun endgültig aufgegeben? Ausgeschlachtet? Halbherzig verwurstelt?

Es gibt tolle Produkte aus Ostwestfalen: Küchen, Umwelttechnik, Krankenhausbetten und sogar Läutemaschinen – so richtigen Sex Appeal aber versprühen die Waren aus Herford und Umgebung nicht. Oder gibt es die coole Mülltonne?

Kann dort eine Marke gedeihen, die es geschafft hat, nicht nur dem Manager aus Hamburg oder Frankfurt die tägliche Garderobe besonders schmackhaft zu machen und für Distinktion im grau-wollenen Einerlei zu sorgen, sondern auch dem ‚reichen Russen‘ und anderen für ihre Kaufkraft bekannten Zielgruppen pelzgefütterte Handschuhe und naturgewachsene Lammfellmäntel erfolgreich feilzubieten, die zu unerhörten Preisen bei berückender Qualität auch diejenigen in ihren Bann gezogen haben, die sich derlei geschneiderte Dekadenz nie würden leisten können?

Braucht man Münchener Flair, um den alten Stil zu wahren?
Wiesn“ und „Biennale“ statt „Oster-Kirmes“ und „Kohlfest“?

OWL ist wirklich schön, die Menschen sind sehr nett und gar nicht so stur, wie man oft behauptet. Industrie- und Handwerksbetriebe haben eine zum Teil weit über hundert Jahre alte Geschichte. Baldessarini aber gehört dort nicht hin.

Ich bin gespannt, ob die Marke ihre ewige Ruhe oder eine neue Heimat finden wird.

Fortsetzung folgt?